Strategi + Bisnis@Strategi_Bisnis
Nike Downfall
Harga saham Nike hancur 66% dlm 5 tahun terakhir, di saat brand spt Hoka dan On Cloud makin on fire.
What went wrong?
Strategi Nike yg memutuskan total 100% berpindah jualan secara digital (demi menjadi direct to consumer brand atau DTC Brand) barangkali merupakan salah satu blunder paling fatal dalam sejarah bisnis modern.
Jadi begini.
Di era pendemi, CEO baru Nike (yg mantan ceo eBay dengan digital mindset kuat) dengan gagah berani memutuskan agar Nike full jualan secara digital.
Cut hubugan dg retailer besar poffline spt Foot Loker dkk.
Hentikan jualan via distributor offline.
Sebuah keputusan bisnis yg amat “heroik”.
Di saat pandemi, strategi itu memang lumayan sukses datangkan penjualan.
Selain itu, dengan menjadi DTC, Nike berharap bisa : 1) dapatkan margin yg lebih besar sebab tak ada lagi middleman 2) bisa bangun relasi lebih intim dengan para pelanggannya.
Namun saat pandemi berakhir, dan jutaan konsumen kembali berdatangan ke mall offline; Nike tetap memutuskan jualan full via channel digital. Ogah jualan via retailer offline lagi.
Blunder strategi itu memunculkan beragam efek yg amat fatal :
- Space kosong yg ditingalkan Nike segera dengan sukacita diisi oleh band lain (brand baru seperti Hoka dan On spt mendapatkan durian runtuh karena sekarang punya space kosong di banyak shoes retailer).
>>> Ingat : dalm dunia retail, space jualan di gera-gerai offline itu harta karun yg amat mahal harganya. Retailer hanya mau tampilkan brand bagus di posisi paling strategis. Brand kurang bagus cukup ada di pojokan kecil.
(makanya banyak brand FMCG yg berani kasi fee besar kpd Indomart agar produknya muncul di lokasi paling depan dan menonjol).
- Keputusan Nike meninggalkan space di retailer offline itu literally ibarat harta karunnya ditinggal begitu saja, dan diberikan kepada brand pesaing lainnya. Fatal mistake.
- Dampak lain dari blunder itu adalah : Nike spt membuang begitu saja aset marketing yg paling berharga.
Jadi begini.
Menampilkan aneka sneaker + poster di retailer offline itu sejatinya adalah iklan gratis Nike bagi jutaan konsumen yg tiap bulan datang ke gerai tsb.
- Bayangkan saat jutaan orang data ke Foot Looker dan tidak menemukan satupun poster dan produk Nike. Lama-lama mereka lupa dengan Nike. Brand awaraness Nike pelahan runtuh. Dan yang paling fatal : jutaan konsumen itu lalu akan coba tengok brand lain pesaingnya.
Keputusan Nike untuk menjadi DTC itu juga ciptakan problem stock menumpuk. Selama ini Nike tak pernah pusing mikirin hal ini. Sebab semua stock dilempar ke retailer2 besar.
Kini ketika Nike jualan sendiri, problem logistik ini membuat mereka kehilangan banyak biaya. Jualan secara direct to consumer ternyata bukannya untung, malah buntung. Banyak biaya logistik yg kudu dikeluarkan.
Blunder strategi spt itulah yang bikin kenapa penjualan Nike stagnan, dan bahkan tahun lalu penjualan anjlok 10%. Persis di saat brand lain spt Hoka dan On Cloud makin melesat penjualannya.
Moral of story :
Ternyata kejatuhan bisnis itu bukan karena SDM jelek atau R n D buruk. Nike punya SDM dan RnD terbaik di industrinya. Modalnya melimpah. Teknologi paling top. Budget iklan tak terkalahkan.
Spt Nokia dan Kodak, kejatuhan Nike ini benar-benar karena “KESALAHAN STRATEGI”.
Makanya dewa strategi Michael Porter pernah menulis : strategy is everything.
Begitu company Anda salah mengambil strategi, maka kehancuran biasanya akan segera menyusul.
Omong2 apa brand sneakers Anda gaes? Kalau saya lebih suka beli Adidas. Belum mau pindah pakai Skecher, Hoka, atau On. 😊
