TTTT

重大告知

Zara yıllardır modanın kralı gibi görülüyor. Dünyanın neresine giderseniz gidin mutlaka bir Zara mağazası görürsünüz. New York’ta da var, Paris’te de var, Tokyo’da da var, İstanbul’da da var. Ama Japonya’da işler biraz farklı ilerliyor. Çünkü orada karşısında Uniqlo var. Uniqlo klasik bir moda markası gibi davranmıyor. Normalde moda markaları genelde bu sezon insanlara ne satabiliriz diye düşünür. Renkler değişir, kesimler değişir, koleksiyonlar sürekli yenilenir. İnsanlar eski üründen sıkılsın, yenisini almak istesin diye hareket edilir. Mesela bu sene oversize moda olur, seneye dar kesim geri gelir. Yani amaç tamamen tüketimi hızlandırmaktır. Mağaza vitrinleri gün aşırı değişir, kampanya yapılır, tüketicide kaçırma korkusu oluşturulmaya çalışılır. Amaç insanların elindeki üründen sıkılmasıdır. Çünkü moda sektöründe en büyük düşman, müşterinin bende zaten var demesidir. Uniqlo ise biraz daha farklı düşünüyor. Mesela bu t-shirt 5 yıl giyilir mi, bu mont her kış kullanılabilir mi, insan bunu her gün giyer mi tarafına oynuyor. Uniqlo’nun sahibi olan Tadashi Yanai zaten tam Japon kafasında bir adam. Babası küçük bir takım elbise mağazası işletiyor. Yanai işi devralıyor. Sonra diyor ki: İnsanlara moda değil, kaliteli günlük kıyafet satacağım. Yani gün aşırı değişen kıyafetleri değil de bir kere alıp yıllarca giyecekleri ürünleri satacağım diyor. O dönem kimse bunu büyük vizyon olarak görmüyor. Ama sonuç olarak dünyanın en güvenilir, en büyük moda zincirlerinden biri hâline geliyor. Yani bir AVM’niz olsa güven oluşturmak için dersiniz ki: Uniqlo gelsin burada mağaza açsın, kira almayalım. Çünkü Japon açarsa diğerleri de açar, Uniqlo’yu gören herkes gelir, o mağazadan almayacağımız kirayı fazlasıyla hem gelen insanlardan hem diğer mağaza taleplerinden çıkarırız dersiniz. Büyük itibarları var. Uniqlo’nun dünya genelinde 2.500’den fazla mağazası bulunuyor. Bunun yaklaşık 800’ü Japonya’da, 1.700’den fazlası ise yurt dışında. Yani sadece Japonya’da değiller, tüm dünyaya yayıldılar. Zara’nın ise dünya genelinde yaklaşık 2.000 mağazası bulunuyor. Zara hızlı moda yapıyor. Trend neyse onu hızla mağazalarına koyuyor. Bir ürün tutarsa büyütüyor, tutmazsa kaldırıyor. Uniqlo ise farklı düşünüyor. Adamlar bu sene hangi renk moda olacak diye değil, insanlar her gün ne giyecek diye düşünüyor. Zara’nın sistemi dikkat çekmeye dayanıyor. Uniqlo’nunki ise alışkanlık oluşturmaya. Birisi müşteriye bak yeni bir şey geldi, kaçırma diyor, diğeri zaten her gün beni giyeceksin diyor. Ve Japon disiplini işin içine girince olay başka seviyeye çıkıyor. Mesela Zara bir ceketi moda olduğu için satıyor, Uniqlo aynı ceketi 10 yıl giyersin mantığıyla üretiyor. Bu yüzden Japonya’da insanlar Zara’ya gidip bakıyor, Uniqlo’dan çıkarken poşetle çıkıyor. Çünkü Zara biraz heves işi, Uniqlo ise ihtiyaç tarafına oynuyor. Ve ihtiyaç tarafına oynayan markaları yenmek çok zor oluyor. Tadashi Yanai çalışanlarına yıllarca şu mantığı anlatıyor: Bir müşteri mağazadan bir kez alışveriş yaparsa bu başarı değildir. Başarı, tekrar geri gelmesidir. Bu yüzden Uniqlo mağazalarında gösterişten çok tekrar alışveriş yaptıracak sistem kuruluyor. Bunun da yolu kalite. İnsanlar bugün aldığı üründen yarın memnun kalmazlarsa tekrar geri gelmezler. Bu yüzden mecbur kaliteli üretmek zorundalar. Zara’ya gidenler genelde biraz daha paranın değerini bilmeyen, yabancı markaları statü gibi gören genç kesim oluyor. Uniqlo ise işinde gücünde, paranın zor kazanıldığını bilen, hem uygun olsun hem yıllarca giyeyim mantığında olan bilinçli insanlara hitap ediyor. Bir de eskiden Zara ulaşılabilir ama bir tık premium görülüyordu. Şimdi birçok ülkede fiyatlar ciddi yükseldi. İnsanlar mağazaya girip etikete bakınca eskisi kadar rahat davranamıyor. Uniqlo ise tam tersine hem kaliteli hem ulaşılabilir algısını korumaya çalışıyor. Bunu Japon markası Toyota’da da görüyoruz. Hem ulaşılabilir hem kaliteli. Bir kere alan 10 yıl arkasına bakmıyor. Yani otomobilde Toyota neyse giyimde Uniqlo o demek. Zara ise biraz daha sorunlu olarak görülen Avrupalı otomobil üreticilerine benziyor. Bilinçli müşteri şunu düşünüyor: Aynı parayı vereceksem en azından uzun ömürlü olsun. İşte burada Japon mantığı devreye giriyor. Gösterişten çok fiyat-performansa önem veriyorlar. Zara’nın mağazaları daha gösterişli, ürünleri daha dikkat çekici. Ama Uniqlo’nun sistemi daha tehlikeli. Bir Zara mağazasına girince modayı hissediyorsunuz. Bir Uniqlo mağazasına girince sistemi görüp alışverişe itiliyorsunuz. Mağazaya girip boş çıkmanız imkansız. Uniqlo, Zara’nın kalesi olan Avrupa’da bile hızla büyüyor. ABD’ye agresif açılıyorlar. Çin’de büyüyorlar. Yani dünya genelinde inanılmaz hızlandılar. Yani bir zamanlar Batılı markalara yetişmeye çalışan Japonlara şimdi Batılılar yetişmeye çalışıyor. Çünkü onlar işi bir defa yapıyorlar ve en iyisini yapıyorlar. Uniqlo’nun mağazalarına dikkat edin. Çoğu ürün düz renk. Gösteriş yok. Çünkü Japonlar şunu düşünüyor: İnsan bir ürünü ne kadar az düşünürse, o kadar çok giyer. Toyota’da da aynı olay var. Abartılı, uçuk kaçık tasarımları yok. Ama insan o arabayı alınca yıllarca sorun çıkmayacağını biliyor. Ürünler ben buradayım diye bağırmıyor ama insanlar üstünden de çıkarmıyor. Zara hâlâ çok büyük güç. Dünyanın en güçlü moda zincirlerinden biri. Ama Japonya’da ve Asya’nın büyük bölümünde işleri eskisi kadar kolay değil. Karşılarında kusursuz çalışan Japonlar var. Ve tarihte genelde günlük hayatın içine giren markalar, trend olan markalardan daha uzun ömürlü oluyor… Burada Zara batar mı? Tabii ki batmaz. Ama karşısında Uniqlo gibi kusursuz bir Japon markası varken çok da ileriye gidemezler. Bakın, satışlarda Toyota’yı geçebilen Avrupa markası var mı? Yok. Ne zaman ki bu gerçekleşir, o zaman Uniqlo için de aynı şeyleri konuşuruz.