金田 修平 | CYANd代表

サイバーエージェントで5年以上広告をやっていた時、自分は広告のことを何でもできると思っていました。 独立して最初の壁は、 「まだ市場に受け入れられていない商品を売ってほしい」という依頼でした。 大手クライアントの広告は、商品がすでに世の中に受け入れられている状態です。 入札を調整して、予算を配分して、数値を見てチューニングする。 それで結果が出ていたので、自分は広告ができると思っていました。 でもそれは広告運用ではなく、ただのオペレーションだったと気づきました。 本来の広告は、「この商品にはこういう価値があります。あなたはこういう悩みがありますよね。だからこの商品が必要なんです」というコミュニケーションのはずです。 そのコミュニケーション設計が抜け落ちたまま、キーワードや構造や入札の話だけをしている現場が多い。 テクニックで差がつかなくなってきている今、クリエイティブの能力差がそのまま広告効果の差になってきています。

予算を増やしても成果が比例して伸びない。 そういう時、多くの人は「クリエイティブが弱い」「ターゲティングが合っていない」と考えます。 でも実際には、予算の配分先そのものが間違っているケースが少なくありません。 Allocationとは、限りある予算とリソースを「最も伸び代のある領域」に集中させることです。 例えば月100万円の予算があるとします。 ・指名キャンペーンは予算消化の余地がまだある。 ・一般キャンペーンAはCPAが目標の2倍で悪化している。 ・一般キャンペーンBは目標CPA内で安定している。 この状況で予算を均等配分しても成果は最大化しません。 指名とBへの集中投下が正解です。 コストだけでなくリソース（運用時間）も同じです。 効果改善のインパクトが大きい施策から先に手をつける。 「全部やろうとして全部中途半端になる」は、優先順位の設計がない状態で起きます。 予算を増やす前に、今ある予算の配分が正しいかを確認することが先決です。

クリエイティブ運用で成果を出し続けられる現場と、そうでない現場の差は何か。 結論、プロセスが設計されているかどうかです。 多くの現場では「作って配信して結果を見てまた作る」というサイクルだけを回しています。 何が当たったのかを深く分析せず、なんとなく次の制作に移っていく。 これでは偶然当たったクリエイティブを繰り返すだけで、精度が上がっていきません。 本来は「戦略設計→戦術立案→制作→配信→結果把握→分析考察→ナレッジ蓄積→次の制作」というサイクルを回す必要があります。 特に抜け落ちやすいのが「分析考察→ナレッジ蓄積」の部分です。 何が当たったのか、どの変数が効いたのか、共通要素は何かをしっかり言語化して蓄積する。 この工程があるかどうかで、3ヶ月後・半年後の成果が大きく変わります。 また、このサイクルを回すためには会議体・頻度・フォーマットをルール化して、強制的に見直す場を設けることが重要です。 人間は流されやすいので、仕組みがないと分析をサボりがちになります。 クリエイティブの質はセンスではなく、プロセスの設計で決まります。

B2B、高単価商材、不動産、金融、セミナー集客。 これらの領域でFacebook広告を使っていない場合、大きな機会損失が起きているかもしれません。 「Facebook広告って下火じゃないですか？」という質問をよく受けます。 ユーザー数だけ見ると、確かにそう見えます。 LINEやInstagram、TikTokと比べてもFacebookのユーザー数は少ない。 でも広告媒体として見ると、話が変わります。 Facebookのユーザーの8割以上が40歳以上です。 つまり、決裁権と購買力を持つビジネスパーソンが集中しているプラットフォームです。 しかも、Facebookは実名・勤務先・役職まで登録しているユーザーが多い。 これは他のSNS媒体にはないターゲティング精度の高さです。 Instagramが「雑誌をめくる感覚」で見られる媒体なのに対して、Facebookは「新聞やニュースを読む感覚」で使われています。 ユーザーがそもそも情報を読む気で来ているので、長文テキストの広告が効きやすいという特性があります。 実際に同じバナーでも、説明文を短文から長文に変えただけでコンバージョンが大きく跳ね上がったケースがあります。 ユーザーの質と媒体の特性で広告を選ぶ。 それがこれからの広告運用の正しい判断基準だと思っています。

AIの進化で広告代理業の行く末はネガティブに見られがちだし、実際に苦戦している声も色々と耳にしますが、こういう状況にこそ大きなチャンスが眠っているのではないかと思っています。 実際に、広告市場は伸び続けている（特にデジタル）わけで、直近の自分自身の状況を見てもお問い合わせやお取り組み開始の数は急増しています。 いまこの市場で何が起きているかを解像度高く把握し、その状況に対する適切なソリューションを持ち合わせていれば、AIの進化は逆風どころかむしろ追い風で、ひと昔前とは良い意味で全く異なる景色が広がっていることを実感しています。 ひと昔前ではこんな数のお問い合わせ対応やその後のデリバリー対応は絶対に無理でした。誇張なしの肌感で、自分のキャパシティーが数倍に拡張されている気がします。 そういった果実の恩恵を受けられるか否かの鍵、この市況感における適切なソリューション構築のためのキーワードを一言で言うなら、”コミュニケーション”に尽きるのかなと。もし詳細が気になる方が多ければまた記事等で解説出来ればと思います。

Meta広告を配信しているのに成果が安定しない。 そういう時に真っ先に疑うべきは、クリエイティブではなくアカウントの構造設計です。 Meta広告はAIの自動最適化が前提の媒体です。 その最適化が機能するには、アドセット単位で過去7日間に理想50件のCVが必要になります。 よくある失敗が「ターゲットを細かく切って広告セットを増やすこと」です。 例えばこんな設計です。 ・広告セット①（20代女性）：1日3件 ・広告セット②（30代女性）：1日5件 ・広告セット③（興味関心A）：1日7件 合計15件のCVがあっても、各セットに分散しているため学習が進まず、配信が縮小していきます。 これを1つの広告セットに統合すると、1日15件のデータが集まり学習が一気に加速します。 入札戦略も「最大数量（コンバージョン数の最大化）」から始めて、学習が進んでから目標CPAに切り替えるのが正しい順序です。 最初から目標CPA入札を設定すると、データ不足で配信が縮小するリスクがあります。 クリエイティブを変える前に、まず構造を疑ってください。

広告の話をすると反響があり、それ以外のテーマだと凪状態なの、自分に求められていることが明確でありがたい気持ちと、それ以外には興味ないと言われているようで寂しい気持ちの半々。笑

おっしゃる通りですね！ 成果の大半を左右する変数に対して再現性を持てないと、当然ですが最終成果のボラティリティが非常に高まり事業全体への影響も大きくなってしまうので、クリエイティブは事業運営の生命線にもなり得ます。

広告運用者の方へ質問です。 「あなたの仕事で、AIに代替されないものは何ですか？」と聞かれたら、今すぐ答えられますか。 ターゲティング・入札・予算配分は、すでに媒体のAIがかなりの精度でこなせます。 かつて媒体攻略力とクリエイティブ攻略力の寄与度は50:50でしたが、今は30:70、近い将来は10:90になると言われています。 つまり、人間に残された差別化の領域はクリエイティブにほぼ絞られてきています。 ところが多くの現場では、作って出して眺めて、また作るという流れだけを繰り返しています。 何本作っても何が効いているか分からない、効果が落ちても次の手が浮かばない。 これは制作量の問題ではなく、上流の戦略設計が抜け落ちていることが原因です。 「いいクリエイティブを量産できる人」より、 「なぜこのクリエイティブが効くのかを説明できる人」の方が、これからの広告運用では圧倒的に生き残ります。

丁寧にデータを集めて分析したのに、 後から「その要因、見落としてましたね」と指摘される。 そういった経験が積み重なると、自分の思考を信頼できなくなります。 見落としが起きる原因は、一度立てた仮説に縛られてしまうことにあります。 データがそろっているほど、自分の仮説を正当化する方向に解釈しやすくなるのが人間の性質です。 この問題を防ぐのが、クリティカルシンキング（批判的思考）です。 例えば、新製品の売上が目標の70%にとどまっている状況で「価格が高い」「差別化が不足している」という仮説を立てたとします。 そこで止まらずに「本当にこれだけが理由か？」と問い直します。 デザインやコンセプトの問題か、 販売店内の設置場所の問題か、 認知経路の問題か。 この一歩を踏み出せるかどうかで、アウトプットの精度が大きく変わります。 クリティカルシンキングは、自分の考えを否定するためのものではありません。 見落としがちなリスクを発見し、新たな機会を特定するための思考習慣です。 思考の質は、答えを出すスピードではなく、疑いを持てるかどうかで決まります。

運用の打ち合わせで「改善に向けて施策を検討します」で終わる報告ほど、クライアントの不安を煽るものはありません。 施策立案で最低限整理すべきは、何をして・どの媒体の・どの指標を・なぜ・いつ動かすのか、の5点です。 特に抜けやすいのが「なぜ」と「いつ」です。 施策の内容だけを伝えても、クライアントはその施策が正しいかどうかを判断する材料がありません。 どの課題に対してどれくらいのインパクトが見込めるか、その根拠をセットで示すことで初めて納得感が生まれます。 スケジュールも「なるべく早く」ではなく、具体的な開始日と対応事項まで落とし込むことが必要です。 施策が決まっても実行が曖昧なまま終わると、 翌週の打ち合わせで「あれどうなりましたか？」という話になります。 施策は「決めること」より「動かすこと」が目的です。 そこまでセットで設計できているかどうかで、運用者としての評価が変わります。

クリエイティブで再現性ある成果を出すには、 戦略と戦術が噛み合っている必要があります。 ところが多くの現場では、 「実制作→配信→結果確認→また作る」というサイクルだけを回し続けています。 肝心の戦略設計と戦術立案を飛ばしているため、何を検証しているのかが曖昧なまま制作が続く状態です。 「たくさん作っているのに何が効いているか分からない」 という声をよく聞きますが、これは制作量の問題ではなく、上流の設計が抜け落ちていることが原因です。 効果が出ているクリエイティブに再現性がなく、出ていないクリエイティブに改善の手がかりが見つからないのも、この構造から来ています。 特に重要なのが、数値が悪化した時に 「根本の戦略に立ち返れる仕組み」があるかどうかです。 多くの現場ではこの仕組みがなく、何かあればすぐ「クリエイティブを変えよう」という話になります。 でもその前に、そもそも誰に何を伝えようとしているのかが定まっていなければ、何を変えても改善の根拠がありません。 「何となく作って回す」から抜け出すには、まず戦略の言語化から始めることが必要です。

CPAが悪化した時に 「クリエイティブを変えましょう」しか言えない運用者と、 「CTRは維持されているがCVRが落ちているのでLPに問題がある可能性が高い」と言える運用者では、 クライアントからの信頼度がまったく違います。 要因分析で重要なのは、成果指標と分析指標を分けて読むことです。 ・成果指標：コスト・CV数・CPAで、広告効果の良し悪しを判断するための最重要指標 ・分析指標：CTR・CPC・CVRで、成果が出ている・出ていない理由を掘り下げるための指標 多くの人が陥るのが、最初から分析指標を見て原因を決めつけてしまうパターンです。 まず成果指標で「何が問題か」を確認してから、分析指標で「なぜそうなっているか」を掘り下げる。 この順序を守るだけで、的外れな施策を打つリスクが大きく減ります。 また分析は媒体別・KW別・クリエイティブ別の粒度で見ることで、どこに問題があるのかを特定しやすくなります。 全体の数値しか見ていないと、改善の余地がある領域を見落とし続けることになります。

クライアントから「状況どうなってますか？」と聞かれる頻度が高い運用者は、報告の構造を見直した方がいいかもしれません。 聞かれる前に必要な情報が届いていれば、その質問は来ません。 進捗共有で押さえるべき観点は「現状把握」と「未来予測」の2つです。 ①現状把握：今月の目標に対して今どこにいるかを示すこと。 ②未来予測：このペースが続いた場合、月末にどこへ着地するかを示すこと。 この2つがセットになって初めて、クライアントは「じゃあ今何をすべきか」を自分で考えられます。 どちらか一方だけでは、状況を理解させているようで、判断の材料を渡せていません。 数値の見せ方も重要で、媒体別・キャンペーン別の粒度と、週次・月次の時間軸を組み合わせることが基本です。 ある時点の断面だけ切り取っても、トレンドが見えなければ正しい判断ができません。 報告の質が、そのままクライアントとの関係の質に直結します。

同じ課題の種を抱えたユーザーでも、 実は「その課題への気づき方」には段階があります。 これが「欲求深度」という考え方です。 ・潜在層:課題はあるが、本人はまだ"悩み"として自覚していない ・準顕在層:悩みとして自覚しているが、行動はしていない ・顕在層:すでに解決策を探している このどこにいるかによって、伝えるべきメッセージは正反対になります。 例えば、転職エージェントの広告で考えてみます。 潜在層に向けて 「今すぐ転職しませんか」 といきなり訴求しても、まず響きません。 本人がまだ「今のままでいい」と思っているからです。 潜在層にはまず 「あなたのその"なんとなくの違和感"、実は3年後のキャリアに響きます」 と、"違和感"を"悩み"へと言語化させるメッセージが必要です。 一方、顕在層はすでに悩みを自覚し、解決策を探しています。 この層にはもう気づかせる必要はありません。 顕在層には 「なぜ数ある転職エージェントの中でうちを選ぶべきか」 という比較・決め手を伝えるべきです。 同じ商品・同じターゲット層でも、欲求深度がズレたメッセージを送ると、広告はまったく刺さりません。 広告のクリエイティブを変える前に、 「このユーザーは今、どの段階にいるか」 を一度、確認してみてください。

広告のターゲティングを考える時、 多くの人は年齢・性別・年収などの属性(デモグラフィック)で止まってしまいます。 「30代女性、年収500万円以上」 これだけでは、実は何も決まっていません。 同じ「30代女性、年収500万円以上」でも、 ・キャリアを諦めたくない人 ・今の働き方に限界を感じている人 ・すでに転職活動を始めている人 では、刺さるメッセージがまったく違うからです。 ここで必要なのが心理的情報(サイコグラフィック)、つまりインサイトです。 インサイトとは「本人も言語化できていない、本当に解決したい悩み」のこと。 例えば、あるキャリアスクールの広告を考えてみます。 デモグラフィックだけで作ると 「30代女性向け、スキルアップ講座」 インサイトまで掘り下げると 「"このままでいいのかな"と漠然とした不安はあるけど、何から手をつければいいか分からない30代女性向け」 前者はスペック紹介、後者は"今まさにその人が頭の中で言っている言葉"です。 同じターゲットでも、ここまで解像度が変わります。 広告が刺さらない時、実は属性設定は合っているのに、このインサイトまで掘れていないケースがほとんどです。 ターゲティングを見直す前に、 「このユーザーは今、心の中で何と言っているか」 を一度、言語化してみてください。

独立して最初に崩れるのは、だいたい「時間管理」です。 会社員時代は出社・退社・会議という「外からの枠組み」がありました。 独立した瞬間、その枠組みは全部消えます。 「いつでも自由にできる」という状態は開放感がある一方、気を付けないとそのまま先延ばしと無秩序に直結します。 ・午前中SNSを見ていたら気づけば昼 ・夜中に作業が集中し、生活リズムが崩壊 ・締切直前まで手をつけられず、質の低い成果物を納品 これは、独立直後に収入が不安定になる人の典型パターンです。 対策はシンプルで「80%固定・20%自由」にすることです。 1日の8割はざっくり予定を先に入れておき、残り2割を突発対応・思考時間に回す。 完璧なスケジュールは不要です。 「午前中は集中作業」「昼食後は連絡対応」「夕方は事務処理」という大枠を決めるだけで、1日の密度はかなり変わります。 重要なのはこの設計を「習慣化」することです。 毎日同じ時間に同じ種類の作業をすることで判断コストが下がり、着手までの時間が短くなります。 自由度が高い環境ほど、自分でリズムを作れる人と作れない人の差は大きく開きます。 自由に働くには、自分なりの規律が必要です。

広告の数値が改善しない時、現場ではまず「クリエイティブを変えよう」「ターゲティングを見直そう」という話になります。 でも実はその前段、「商品価値の分解」ができていないだけ、というケースがほとんどです。 例えば、あるオンライン英会話サービスの広告を考えてみます。 多くの人はこう説明します。 「ネイティブ講師と24時間いつでもレッスンできます」 これはメリット(強み・特徴)でしかありません。 これだけでは「で、それが自分にとって何なの?」というユーザーの疑問に答えられていないんです。 そこでベネフィット(もたらす便益)まで掘り下げます。 「出張先の商談で、通訳なしで自分の言葉で交渉できるようになる」 ここまで来て、ようやくユーザーは自分ごととして想像できます。 さらにユニークネス(他社ではなくこれを選ぶ理由)を足します。 「講師は全員ビジネス経験者だから、日常英会話ではなく"商談で使える英語"を教えられる」 この3つが揃って初めて、広告のコピーは「刺さる言葉」になります。 多くの広告が数値を伸ばせない理由は、実はクリエイティブの巧拙ではなく、この3つのうちどれか(特にベネフィットとユニークネス)が言語化されないまま、メリットだけで訴求しているからです。 CTRやCVRの数値を追う前に、まず自社の商品を ・メリット ・ベネフィット ・ユニークネス の3つに分解できているか、確認してみてください。

キャリアの浅い時期でも、圧倒的に信頼される人がいます。 その多くに共通しているのが、レスポンスの速さです。 連絡への返信が遅い人は、それだけで「この人に頼んで大丈夫か」という不安を相手に与えます。 逆に即レスができる人は、それだけで「頼りになる」という印象を作れます。 スキルや実績がなくても、スピードは今日から出せる数少ない武器です。 具体的に意識したいのは2つです。 ・その場でできることはその場でやる。 ・今日中にできることは今日中に終わらせる。 この2つを徹底するだけで、周囲の評価は大きく変わります。 次に、すぐに回答できない場合でも必ず一次返信をする。 「〇〇までにご返答します」の一言があるだけで、相手の不安はほぼ解消されます。 無視しているのではなく、認識していることを伝えるだけで十分です。 そして、期限を先延ばしにしない習慣を作ること。 スピード感が落ちると、信頼は少しずつ削られていきます。 むしろハードな期限を自分に課すくらいの意識が、結果的に成長スピードも信頼も両方高めます。 スピードは才能ではなく、姿勢の問題です。