Xavier Tomàs

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🇮🇨 Ahora mismo, María Fernández @MariaFdezPerez, directora general de transportes del Gobierno de Canarias @obras_GobCan y coordinadora general de Coalición Canaria en Gran Canaria @Coalicion_GC @coalicion, está haciendo un directo en Instagram charlando sobre la movilidad en la isla y en Las Palmas, y respondiendo a las preguntas de sus seguidores. Fácil, efectivo, sencillo y gratis. ¿O eres de los que todavía cree que las redes sociales en política van de subir contenidos y ya?

A propósito de la victoria en las primarias del PSOE de Madrid Ciudad de Reyes Maroto, y de la estrategia del partido / grupo municipal en la ciudad, dos datos: 1️⃣ En este mandato (y de hecho, en toda la historia), ni Reyes Maroto ni el PSOE en Madrid Ciudad, ni el grupo municipal socialista, han hecho ningún anuncio microsegmentado ni en META (Facebook, Instagram y WhatsApp), ni en GOOGLE (Google y YouTube). Por no hablar del bajo volumen de contenidos para redes que generan, o del nulo uso de las herramientas de participación y de captación de datos. 2️⃣ La subvención anual que recibe el grupo municipal socialista para sus gastos de funcionamiento por parte del Ayuntamiento de Madrid (destinados entre ellos, claro está, la comunicación y a la publicidad), nóminas de su personal aparte, es de 472.000 € anuales.

¿Hice bien ayer en poner una pantalla para ver la final del mundial en mi pueblo / ciudad? ¿Aproveché o desaproveché la ocasión para asociarme a un evento de masas único? Dos datos: 🏆 20.105.000 millones de espectadores únicos vieron ayer la final de #CopaMundialFIFA. ⚽️ El partido alcanzó los 15.386.000 millones y 86.3% de share en todos los canales. Fuente: @Dos30TV

Las redes sociales también pueden ser una herramienta eficaz contra la desinformación, para acercar la política a la ciudadanía y, sobre todo, la mejor forma de hacer llegar nuestro mensaje concreto, a las personas concretas sobre las que queremos impactar, persuadir y movilizar. 🇮🇨 Muchas gracias @coalicion @Coalicion_GC @PabloRodriguezV por invitarme a participar en la 6a Escuela de Verano de Coalición Canaria en Gran Canaria.

📰 Destaco estos dos datos de la editorial de hoy de @LaVanguardia de Jordi Juan: lavanguardia.com/opinion/202607… ▶️ “Hay estudios, como el elaborado recientemente en España por Fad Juventud, que revelan que hasta el 20% de las menciones que aparecen en la plataforma X son desinformación o bulos.” ▶️ “Otro informe, publicado en la revista Nature tras una encuesta a 5.000 participantes en Estados Unidos, confirmaba que el algoritmo de X influye en los usuarios para adoptar posiciones políticas más conservadoras”. Por eso es tan importante entender que tus mensajes políticos, por sí solos, no llegarán a tus electores mágicamente. Y entender que se puede luchar contra la desinformación y los bulos mediante la participación, la interacción y el diálogo vía redes sociales. Esto no va de subir contenidos y ya.

🗳️ Hoy el PP ha designado sus candidatos a la alcaldía en todas las capitales de provincia de España: Lo ha hecho a 310 días para las elecciones municipales, de golpe, y mucho antes de lo que hizo en 2023, donde designó a la mayoría de sus candidatos entre octubre del 22 y marzo del 23, y no de forma simultánea. Además, se ha adelantado al PSOE (y no digamos ya a VOX y SUMAR/PODEMOS/IU) donde cada federación es autónoma en cuanto al calendario de elección de candidatos. Hay infinitas variables a tener en cuenta, pero más tiempo es sinónimo de más y mejor campaña, y siendo oficial, con más motivación, alineación orgánica y estratégica, y atención mediática.

🐦 Esta semana Twitter / X ha cumplido 20 años. Algunos datos para la reflexión: 1️⃣ Twitter es hoy la 8.ª red social más usada en España, con un 26%, en comparación con el 94% de WhatsApp o el 77% de Instagram, por ejemplo. De hecho, en solo un año (2025-26) ha caído 7 puntos en su uso mensual. 2️⃣ Desde 2018, nunca ha estado más arriba que el 4.º/5.º puesto, y en ese mismo período ha pasado de una tasa de penetración del 41% al 26%. (Fuente: IAB 2026 iabspain.es/estudio/estudi…). 3️⃣ Ha habido intentos de convertirla en una "super" red social, con funciones como mensajería privada, compras o directos, pero nunca han llegado a ser masivas estas funciones, a diferencia del caso de TikTok o Instagram. 4️⃣ Ofrece herramientas de publicidad, entre ellas una muy interesante: poder impactar directa y específicamente a quienes siguen a las cuentas @ de tu competencia, pero la publicidad política en Twitter está muy restringida, y tiene poco sentido por lo ya politizada que está su audiencia.

Los vídeos testimoniales tienen 3 ventajas estratégicas clave: 1️⃣ Suprimen el efecto rechazo que producen los vídeos políticos (tanto por el quién, como por el dónde). 2️⃣ Generan efecto espejo (tú eres como yo), equiparando y nivelando el político con el ciudadano. 3️⃣ Ganan credibilidad respecto al mismo mensaje explicado por un político. Fijaos en este ejemplo de Juan Latorre @juanlatorreruiz, presidente de la Diputación de Jaén @dipujaen, charlando con unos jóvenes sobre las ayudas a la vivienda de la Diputación, que ellos son beneficiarios.

▶️ Un 15% (què és un share enorme), són només 39.000 espectadors a l'informatiu matinal de referència a Catalunya. ▶️ I tu, polític, quan et truquen per anar-hi buides el que calgui de l'agenda, comptant el desplaçament, la prèvia, el maquillatge, l'entrevista, el transport de tornada, i tot el que faci falta. ▶️ Però "no tens temps" per gravar un vídeo per a les xarxes socials que, ben fet i segmentat, poden veure 10 cops més persones. I tampoc vols emetre l'entrevista per les teves xarxes socials, que aportarien un 5-25% més d'audiència, perquè... és un caprici.

🎯 Recordeu que fa uns mesos va “saltar la polèmica” per la creació, per part del PSC, ERC i els Comuns, de respectius “pseudomitjans”, canals d’Instagram, i creadors de contingut de marca blanca? (Diari ARA: ara.cat/politica/aixi-…) Doncs bé, com a mínim “la marca blanca” d’ERC, Elmoment.canal, ha començat a fer publicitat política microsegmentada a Instagram. En aquest cas, parlant del baròmetre de Barcelona que dona uns molt bons resultats a ERC. O és que algú creu que per molt que creïs continguts amb una “marca blanca” (teus o pagant a creadors perquè ho facin), aquests vídeo caminaran sols magicament pel carrer fins a arribar al teu públic objectiu?

🇪🇸 Asociarte a un gran evento de tu país te hace más popular, y si lo “vives” como el resto de ciudadanos, el efecto se multiplica. La familia real vivió ayer el partido cual “cualquiera otra familia española”, generando una conexión y un efecto de “igualación” entre súbditos y familia real. Además, sirve para certificar que: 1️⃣ Sino hay video (mucho más que una foto), es como si el momento no hubiera existido. Y especialmente siendo ágiles en su publicación, pocos minutos después. 2️⃣ La necesaria confianza y acceso total de quien te fotografía o graba en video. Sino, no hay estrategia que valga. E, increíblemente, Pedro Sánchez perdió una oportunidad de oro de hacer lo mismo ayer. Más aún: 9 horas después de la victoria de España no hay ni una “mísera” historia en su Instagram felicitando a la Selección Española. Más aún cuando Feijóo siguió ayer el partido desde una terraza llena de gente. Insisto, es incomprensible.

🇮🇨 Fijaos en este ejemplo de Coalición Canaria @coalicion en Las Palmas de Gran Canaria @Coalicion_LPGC: 1️⃣ Hacen un vídeo para redes sociales denunciando la situación del transporte público en la ciudad. 2️⃣ Obviamente, hacen publicidad en Instagram para que el mensaje llegue a todos los ciudadanos de Las Palmas / que usan el transporte público. Para quienes todavía dicen que no se puede hacer publicidad política en Instagram hoy... O para quienes creen que sus vídeos "mágicamente" andan por la calle hasta llegar a su público estratégico. 3️⃣ Al hacer clic en el anuncio, se abre una web específica del partido sobre este tema (movilidadquefunciona.com), donde se anima a firmar una petición sobre el transporte público, que va a parar a la base de datos de Coalición Canaria. Aparte de incluir testimoniales y un mapa de "puntos negros".

🗣️ Los testimoniales en comunicación política aportan una mayor conexión entre político y ciudadano (y más aún con el sector concreto del que hace referencia), reducen el efecto rechazo de los contenidos políticos y humanizan al personaje. Fijaos en este ejemplo de Alberto Núñez Feijóo, poniendo 'un audio' de un propietario de un pequeño negocio. Además, este sistema, poner audios, hace que todavía sea más fácil introducir testimoniales en un vídeo político (no hace falta grabarlos, que aparezcan en cámara, firmen derechos, etc.). Ahora bien, hacer un vídeo concreto dirigido a un público concreto (en este caso, a autónomos a partir de 50 años), sin una estrategia de publicidad microsegmentada para llegar a ellos, y más aún en las provincias clave, hará que tu vídeo llegue a los de siempre, tenga los 'likes' de siempre y consigas... los votos de siempre. Y si, además, no creas una estrategia de participación / captación de datos de potenciales votantes de entre ese colectivo, no aprovecharás el "hype" generado con tu contenido.

📡 Per què emetre per Instagram (o per qualsevol altra xarxa social) una entrevista, programa de televisió o un acte, amb senyal realitzada, no és un caprici? Us poso un exemple pràctic d'avui mateix. L'alcalde de Lleida @paerialleida (147.369 habitants), Fèlix Larrosa @flarrosa, és entrevistat als Matins de TV3/3CAT, i ho emet en directe per Instagram. Audiència mitjana a Catalunya dels Matins de 3CAT: entre 85.000 i 120.000 espectadors. És a dir, una mitjana de 105.000 persones. Quants viuen, potencialment, a la ciutat de Lleida? Entre 1.500 i 2.000. Audiència total de la seva emissió en directe per Instagram: 100-150 espectadors (gent que, òbviament, no estava davant de la televisió i que, o ho emets per la finestra on són, o no ho veuran). Es tracta, doncs, d'audiència neta afegida. Dit d'una altra manera, només pel fet de "punxar" el senyal, ha afegit entre un 5 i un 10% d'audiència neta, sense cap complexitat tècnica, ni cap impacte a l'agenda de l'alcalde. Per no parlar del text / comentaris afegits, o els enllaços web o de WhatsApp que hi pots afegir per captar dades, nous seguidors, o fer un "call to action".

📰 Los bulos y las noticias falsas son un sector económico en auge a nivel global. Este reportaje de @el_pais sobre Javier Negre es muy interesante: elpais.com/espana/2026-07… Frente a esto, “no estamos acostumbrados todavía” a que la mentira se haya profesionalizado, y menos aún que lo haga bajo una pátina de un medio de comunicación. Además, las redes sociales contribuyen a crear un ecosistema de información y contenidos en modo de profecía autocumplida o cámara de eco, donde se rechaza aquello en lo que no creemos y se refuerzan nuestras convicciones. Precisamente por eso debemos usar herramientas para romper las burbujas informativas, tanto con vectores (penetrar en burbujas ajenas) como en interacción, para frenar el efecto y propagación de los bulos. Y cuando tenemos partidos e instituciones no invierten en ello, o no posibilitan la interacción con la audiencia… sin querer, contribuyen a la desinformación.

Les administracions “secundàries” (no triades directament per la ciutadania, o més llunyanes / indirectes) tenen una doble necessitat de donar-se a conèixer, explicar què fan, i fer-ho d’una forma entenedora. Fixeu-vos en aquest vídeo del president de la Diputació de València @dipvalencia @Vicente_Mompo_, explicant a peu de sorra, literalment, una de les actuacions de l’administració que lidera. Això, sumat a un anunci microsegmentat - tothom que viu al municipi en qüestió de Diputació + ell, seria imbatible:

Querido Ministro, hacer puerta a puerta a través del móvil, es decir, llegar a desconocidos que viven en secciones censales estratégicas, y captar sus datos se puede hacer, usando a la vez, dos herramientas: 1️⃣ La publicidad microsegmentada en redes sociales. Y no deja de sorprender que a meses de las elecciones prácticamente ningún partido lo esté haciendo. ¿Cómo se llega a desconocidos sino? 2️⃣ La captación de datos de potenciales votantes mediante esos anuncios / web / WhatsApp, algo que a nivel nacional solo está haciendo VOX. Y todo esto es más necesario si cabe en un contexto donde la batalla está mucho más centrada en la movilización que en la persuasión.

Un ejemplo práctico de cómo funciona la estrategia de mensajes, de marco mental, y de comunicación de VOX, lo vemos en este, uno de sus últimos posts en redes sociales: 1️⃣ Todo se basa en la emoción y el miedo, no hacen falta datos. 2️⃣ Pirámide de Maslow: si contribuyo a un mapa mental donde te hago sentir miedo, y relacionarlo con mi principal tema (la inmigración) no solo te tengo donde quiero a nivel de lo que estás pensando, sino que te haré ignorar / rechazar valores postmaterialistas “secundarios” en la escala de Maslow. Y, en consecuencia, te haré alejar / rechazar otras ofertas políticas. 3️⃣ Uso a propósito de una imagen gráfica neutra para reducir el efecto rechazo de la marca, y así facilitar la viralización de ese contenido (no hace falta que sepas quién lo dice, sino que basta con entrar en el marco mental de quien lo hace).

Se ha hablado muchas veces de la "campaña relámpago" que hizo Pedro Sánchez entre las municipales y las generales de 2023, con un cambio absoluto en su estrategia comunicativa. No os perdáis este hilo al respecto, es imprescindible: 22 entrevistas en 33 días: