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Hice un post sobre Hugo Basilotta, el dueño de Guaymallén, donde simplemente dice "la marca es tiempo, y hay que regarla todos los días" y llegó a 1.6 millones de views.
Pero lo que me sorprendió realmente no fue el alcance, sino la cantidad de comentarios.
Una mujer cuenta que su abuela le compraba alfajores Guaymallén y le armaba un paquetito con turrón y caramelos, envuelto con el hilo que venía en las cajas de pizza.
Un tipo cuenta que su viejo, que falleció hace años, volvía del club los viernes y le traía los alfajores que vendía el buffetero. Cierra con: "La marca es tiempo, y el tiempo es sagrado, como los recuerdos."
Otro cuenta que tenía 7 años, miraba Supercampeones después de la escuela, y su abuela aparecía con una bolsa de Guaymallén de todos los sabores. "Hay cosas que uno no olvida. Como mi abuela."
Ninguno habla del alfajor.
Hablan de la abuela. Del viejo. De los viernes. El alfajor es el detalle que ancla el recuerdo, pero el recuerdo no es del alfajor.
Una vez entrevisté a Steve Walls, ex CSO de Publicis Singapur, y me dijo: "el objetivo de una marca no debe ser ocupar un espacio en la pantalla, sino en la mente de la persona."
Eso es lo que pocas marcas contemporáneas están construyendo. Hoy se pelea por la pantalla: el feed, el banner, el pre-roll.
Hay una verdad que la mayoría de los empresarios, founders no quiere escuchar: a la gente no le importa tu producto. O más bien, le ch*pa realmente un huevo tu producto.
Le importa su vida. Le importa su abuela, sus viernes, su pibe saliendo de la escuela.
Tu marca, en el mejor de los casos, es parte del decorado de esa escena. En el peor, es el ruido que interrumpe.
La marca nunca es el héroe. Siempre es el aliado.
Y las que se creen héroes lo aprenden a los golpes. Lo aprenden cuando el cliente las cancela en cinco minutos.
Cuando el ad cuesta el doble y rinde la mitad. Cuando contratan al influencer del momento y nadie compra. Cuando hacen el rebrand de medio millón de dólares y nadie nota la diferencia.
Hugo nunca pretendió ser el héroe.
Puso vendedores ambulantes en cada cancha y cada estación de tren del país. Bancó al Chino Maidana cuando todavía boxeaba en clubes de barrio. Mantuvo el precio bajo aunque el margen sea 5% o incluso 3%. Donó a escuelas sin pedir contraprestación.
Cada una de esas decisiones es una marca decidiendo no ser el héroe. Decidiendo ser el alfajor que la abuela pone en el paquetito con turrón. El que el viejo trae del club el viernes. El que aparece en la bolsa después de Supercampeones.
Eso no se compra. Se gana eligiendo, todos los días, no ser el protagonista de la historia que tu cliente está viviendo.
La pregunta incómoda no es: ¿tu marca está captando atención este trimestre?
Sino: ¿todavía no entendiste que nunca fue, es, ni será TU historia?
@nhbasilotta
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