李舜臣

世界杯结束后，X上一篇火出圈文章：“为什么所有人突然都开始讨厌梅西：一场舆论操控的拆解”： 作者：@therosieum 2022年12月，全世界都在庆祝梅西捧起世界杯。 到了今年夏天，所有人却突然开始骂他是骗子、是反派——当然，主要是那些平时根本不看足球的人，以及社交媒体上的年轻人。 我看了一辈子足球，所以这对我来说是个相当敏感的话题。与此同时，我的工作就是塑造叙事：做营销、做定位，让人们对某件事产生特定的情绪和看法。 我知道改变公众舆论需要付出多大代价，也清楚这类操作在幕后究竟是如何运作的。 这篇文章就是一次完整的拆解：这些舆论攻势是怎样开始的，如何传播开来，为什么它们能够影响你的大脑，以及为什么下一轮攻势只会来得更快。 第一阶段：形象翻转 四年前，几乎整个足球世界都希望梅西能够赢得世界杯。 当他终于做到时，那就像是这项运动历史上最伟大的职业生涯之一，迎来了一个再完美不过的结局。 然而四年后，社交媒体却不知怎么地，把他塑造成了一个反派。 从那时到现在，球场上其实几乎什么都没有改变。 裁判的判罚尺度基本没变，阵容也还是以原来那批球员为主，梅西依然是那个梅西，踢着同样的足球。几乎所有变量都保持不变，但公众舆论却彻底翻转了。 真正发生变化的，只有内容分发机制：Instagram和TikTok背后的推荐算法，以及那个决定“把梅西塑造成反派”的视频，在这一轮比上一轮“把梅西塑造成传奇”的视频更容易获得流量的系统。 第二阶段：一场舆论攻势是如何开始的 这类事情很少从一个彻头彻尾的谎言开始。 它们通常会从某件真实发生的事情入手：一段被剪掉前因后果的犯规画面；一次没有附上关键回放的裁判判罚；或者一段从技术层面看并没有造假，却恰好删去了足够多背景信息的视频，从而讲出一个完全不同的故事。 接下来，算法开始接管一切。 成千上万个版本相互争夺注意力，互动量最高的内容被保留下来，其余内容则逐渐消失。时间一长，这些幸存下来的片段就不再像是彼此孤立的瞬间，而开始变成一套固定话术。最终，它们会被人们当成所谓的“常识”。 我身边那些连一个中场球员名字都说不出来的朋友，也差不多在同一时间突然开始讨厌梅西。 麻省理工学院的一项研究分析了大约12.6万条说法。这些内容在11年间，由约300万名用户在Twitter上进行传播。 在研究涉及的所有类别中，虚假信息都比真实信息传播得更远、更快、更深，也更广。 平均而言，真实信息触达1500人所需要的时间，大约是虚假信息的6倍；而虚假内容被转发的概率，则比真实内容高出70%。 原因其实并不难理解。 愤怒、冲突和意外，本来就比准确性更容易抓住人的注意力。 第三阶段：付费推动 很多看起来像是普通球迷自发制作的内容，实际上并不是自然产生的。 显然，我不会在没有证据的情况下指控是谁资助了目前这波舆论攻势。 但类似的事情，过去已经发生在同一名球员身上，而且当时甚至因此引发过警方突击搜查： 另一方面，自2017年以来，Meta每个季度都会发布有关“协同式虚假行为”的清理报告，一次性删除数以万计的虚假账号、主页和群组。研究人员最近还追踪到一个单独的操纵网络，它在Facebook和X平台上控制着近1500个虚假账号。 以我的从业经验来看，这种有组织的叙事操控，其实早已成为一项普通得不能再普通的工作内容：制定发布日程、组建剪辑团队、搭建创作者网络，再提前投放经过设计的话题和论点。 产品是这样推出的，加密代币是这样被炒高的，一个人的声誉也是这样被建立，又这样被摧毁的。体育从来都不是例外。 第四阶段：它为什么能影响你的大脑 早在1922年，沃尔特·李普曼就在《公众舆论》中提出，人们并不是直接对现实作出反应，而是对自己“脑海中的图像”作出反应。 当时他讨论的是报纸。 而今天，这些图像变成了由算法挑选出来的15秒短视频。 心理学家把其中一部分现象称为“虚假真相效应”。这是心理学中被重复验证次数最多、结果也最稳定的发现之一。 研究显示，仅仅看过某种说法一次，人们之后就更容易把它判断为真实，即使它本身是错误的。 这种影响可以持续数天，即使内容旁边附有事实核查标签，它依然会存在；甚至当某个说法与人们原本已经知道的事实相矛盾时，这种效应仍然可能出现。 这就是为什么这类舆论攻势不会只依赖一条爆款视频。 单独一个片段，很少能够真正改变一个人的看法。但几十条内容相似的视频，在数天甚至数周内不断重复出现，就会逐渐让人产生熟悉感。 最终，它不再像是别人告诉你的某种观点，而会变成一种你觉得自己一直都相信的事情。 这正是它们如此有效的原因。 第五阶段：对照组 足球可能是世界上记录最完整的事物之一。 网上保存着20年的比赛录像、采访和视频片段。人们提出的几乎每一种说法，都可以在一分钟内完成核实。 但即便如此，舆论叙事最终还是压过了证据。 这正是这件事最值得关注的地方。 如果公众对一个可能是足球史上影像资料最完整的球员，都能发生如此剧烈的态度转变，那么在那些普通人根本无法亲自核实信息的领域里，操纵舆论只会更加容易。 政治、战争、金融市场，甚至健康问题。 在这些事情上，你往往只能依赖别人提供的事件版本。 第六阶段：加速 过去，上面这一整套操作都非常昂贵。 想要大规模推动某种叙事，需要摄影棚、剪辑人员、广告投放，以及媒体和分发渠道之间的合作关系。 因此，这套操作手册过去主要属于政府和大型企业。 但这种门槛正在迅速消失。 2023年5月，新闻评级机构NewsGuard统计到49家由人工智能生成内容的新闻网站。到了同年12月，这一数字已经增长到614家。 如今，他们追踪到的人工智能内容农场已经超过3000家，而且每个月还会新增数百家。 现在，想象一下，当制作一段足以以假乱真的视频几乎不需要任何成本时，同样的舆论操控手法会变成什么样。 过去需要几年才能完成的事情，现在只需要几个星期，很快可能只需要几天。 我其实一点也不担心梅西。 他不会有事。他已经拿到了所有真正重要的冠军，身后还有长达20年的比赛录像作为证明。 真正让我担心的是其他所有事情。 如果互联网能够重新塑造一个可能是历史上影像记录最完整的足球运动员的声誉，那么想象一下，在那些没有20年录像可供人们查证的事情上，它又能做到什么。 政治、战争、商业，或者某些你甚至从未听说过的人。 在这些情况下，经过操纵的叙事，往往会成为大多数人一生中唯一能够看到的版本。