とーま ｜ Front-end Engineer

【ベイジの採用メモNo.9】 採用に苦戦している中小企業の話を聞くと、多くが求人広告に頼った採用活動をしています。媒体に出稿して、応募が来るのを待つ。来なければ媒体を変える。あるいは予算を増やす。この繰り返しです。 ある程度は仕方ない部分もありますが、転職市場の構造を冷静に俯瞰すると、この戦い方は中小企業にはかなり分が悪いことが分かります。 有名な話ですが、今すぐ転職したいと考えている顕在層は市場全体の1割、一方で「今すぐではないけれど、いずれ転職するかも」という潜在層が6割以上を占めると言われています。 その1割の顕在層を、大手企業や大手エージェントが全力で取りにきています。知名度も資本力も劣る中小企業が、そこで真正面から戦っても、なかなか思うような成果が出ないのは自然なことです。 では、どう戦えばいいのか。参考になるのが、マーケティングでよく言われる「第一想起」という考え方です。 第一想起とは、あるカテゴリーを思い浮かべたときに、最初に頭に浮かぶブランドのこと。「コーヒーチェーンといえば？」と聞かれて真っ先に出てくる店があるように、人は何かを選ぶとき、最初に思い浮かんだ選択肢から検討を始める傾向があります。 これは採用でもまったく同じです。 「そろそろ転職しようかな」と思った瞬間、「そういえばあの会社、気になっていたな」と自然に思い出す。このポジションを取れていると、世間一般の知名度では劣っていても、大手と対等なスタートラインに立つことができます。 ただし、人が想起できる選択肢の数には上限があります。消費者行動の研究では、何かを選ぶときに頭に浮かぶ候補はせいぜい2〜5社と言われています。転職のときに応募を検討する会社の数も、感覚的にはこのくらいでしょう。 この数社の枠に入らなければ、そもそも検討の土俵にすら乗らない。これはこれで、シビアな椅子取りゲームでもあります。ただ、資本力の勝負ではないところに、中小企業にとっての希望があります。 では、第一想起になる活動とは、どんな活動なのでしょうか。 当社が身をもって感るのは、質の高い専門コンテンツを、継続的に発信し続けることの力です。 大事なのは、採用メッセージではなく、その職種の人が日々の業務で役に立つ知識やノウハウを届けること。これを週2回くらいのペースで行い続ける。地味ですが、これが効きます。 実際、当社では、社員50名弱のうち8割以上が採用サイトからの自然応募です。さらに、その自然応募者の約7割が、転職を考え始める前から当社を知っていたと答えています。 長い期間をかけて専門性の高い発信を続けた結果、潜在層の段階で「ここは詳しくて信頼できそうだ」という印象が積み上がり、いざ転職を考えたタイミングで第一想起された、ということです。 ここで大事なのは、届けるコンテンツが「採用情報」ではなく「業務に役立つ情報」であることです。 転職意欲がまだ低い段階の人は、転職に直結するような情報を探してはいません。目の前の仕事をうまく進めるヒントを探しているだけです。そのニーズに素直に応えると、結果として記憶に残る会社になる。直接売り込まないからこそ、機能するとも言えます。 こういう話をすると、「それは体力のある会社だからできるんでしょう。うちみたいな中小企業にそんな余裕はないよ…」と反論されるかもしれません。 気持ちはよく分かります。人事は一人か二人、広報の専任などいない、現場は日々の仕事で手一杯。その状況で週2回の発信なんて無理に決まっている、と。でも、だからこそ発想を変える必要があります。 ひとつは、発信するカテゴリーを絞る。大手は幅広い職種を採用するので、発信も総花的になりがちです。またIRやコンプライアンスなどの観点から、自由に発信できないと言いうハンディを背負っていることも多いです。 中小企業が、そんな大企業と同じ土俵で発信する必要はまったくありません。たとえば「自社が本気で採りたい職種」ひとつに絞り、そのテーマに限って、他社では語れないテーマで深い発信をする。 第一想起は「あらゆる転職希望者に」ではなく、「特定の職種の、特定の志向を持つ人に」思い出してもらえれば十分です。 もうひとつ効果があるのが、社長や名物社員を発信者にするです。人事や広報にコンテンツ制作機能を持たせようとするから無理が出る。 そうではなく、もともと発信が得意な社長や社員に発信してもらう。中小企業のほうがむしろ、社長や現場のキーマンが直接発信しやすいという利点もあります。 それでも重いと感じるなら、週2回のような高頻度ではなく、月2回から始めるで構いません。大事なのは本数よりも、続けること、発信の質と熱量、そしてテーマがブレないことです。 月2回でも3年続ければ、70本を超える資産になります。止まっている競合の横で発信し続けていれば、その領域では確実に頭ひとつ抜けます。 中小企業こそ第一想起の力を有効活用すべきなのです。大手は知名度という下駄を履いているので、第一想起を取らなくてもある程度の応募は集まります。 逆に言えば、中小企業が同じ土俵で戦える数少ない方法が、特定領域での第一想起なのです。リソースがないからやらない、ではなく、リソースがないからこそ、ここに集中投下する、という判断です。 最終的には経営のコミットメントが大事になるでしょう。第一想起を狙う取り組みは、短期では数字が見えません。最初の1〜2年は手応えのないまま発信を続けることになる。その期間、経営が「なぜこれをやるのか」を理解し、ブレずに支え続けられるかどうか。 顕在層の奪い合いにばかり投資するのではなく、潜在層の記憶の中に残る活動も併せて実施し続ける。この積み重ねこそが、知名度やブランドで大手に劣る中小企業こそ、必要なのではないでしょうか。

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